Platicamos con la nueva directora ejecutiva de Latino Media Network.

Sylvia Banderas Coffinet, CEO

Desde el martes 02 de mayo, Sylvia Banderas Coffinet ha sido nombrada directora ejecutiva de Latino Media Network (LMN). Se une a las fundadoras Stephanie Valencia y Jessica Morales Rocketo en la ampliación de una de las más grandes compañías latinas de medios y multiplataformas de audio en los Estados Unidos.

Trae consigo misma una amplia experiencia del mercado latino de medios al haber lanzado importantes franquicias de contenido y esfuerzos de marca para distintos medios. Antes de unirse a LMN, Sylvia ocupó puestos clave en Vox Media, HELLO & ¡HOLA! Media Inc., PEOPLE en Español, Glamour, y Latina Magazine. Ella llega en el momento justo, cuando LMN completa la adquisición de 17 estaciones de radio de Univision, en 10 distintas ciudades, logrando con ello el más grande negocio de la radio en los últimos tres años.

Radio Ink tuvo la oportunidad de sentarse a charlar con Sylvia y Stephanie Valencia para platicar sobre su nuevo rol y el futuro de LMN.

Sylvia Banderas Coffinet: He estado en la industria de medios por 17 años. He sido muy afortunada por la experiencia obtenida en ambos mercados, el general y el latino. Puedo decir que ha sido el llamado de mi corazón y mi pasión como latina. Mi primer trabajo dentro de una compañía de medios latina fue en Latina Media Ventures, recuerdo perfectamente bien haberme sentido tan inspirada. Sabía que siempre iba a sentir ese llamado del mercado latino.

También tengo amplia experiencia en la parte digital, social, de video, audio, impresa y vivencial. Como lo mencioné, mi enfoque principal ha sido siempre la equidad del consumidor, particularmente dentro de la comunidad latina, y el corazón de la historia de LMN es justamente la comunidad latina. Nuestro objetivo aquí es centrarnos en nuestra comunidad y contar historias precisas y convincentes con contenido culturalmente relevante. Así que era la combinación perfecta para mí.

Radio Ink: Has trabajado para Vox Media. Y dentro de ella mucho trabajo en el área impresa. ¿Qué es lo que te llevó a la industria de la radio?

Sylvia Banderas Coffinet: Pienso que la radio es poderosa, especialmente cuando se trata de llegar al consumidor latino. La radio es el rey. Lo último que leí en estadísticas, y que realmente me sorprendió, es que alrededor del 97% de latinos escuchan la radio o son alcanzados por ella. Soy una persona conocedora de negocios e impulsada por ellos, y esta combinación que llegó a la par, encajó perfectamente, especialmente en este momento. Después del censo del 2020, no hay duda de que el motor de la economía de los Estados Unidos es latino. Así que, ese punto junto con la realidad de lo subrepresentados que estamos en todas las formas dentro del panorama de medios es lo que tuvo sentido en mí.

Aun cuando solo se trate del español, se les olvida que somos el país de habla hispana más grande del mundo. Hay más hispano hablantes aquí que en España. La comunidad latina es esencial para cualquier marca que busca asegurar su futuro. Y con todo ello, es muy difícil para nosotros obtener contenido.

Realmente creo en la misión que Stephanie y Jess han establecido. Y sé que nuestra comunidad es el presente y futuro de este país. Juntos vamos a cambiar el panorama y a hacer algo que sea de nosotros y para nosotros. Ya es momento. Siempre hemos, como tú sabes, estado en situaciones donde no éramos los dueños del micrófono o la pluma, y ahora lo somos. Por lo tanto, podemos contar y escribir nuestras historias. Eso es algo emocionante para nosotros

Radio Ink: ¿Cómo fue el proceso que llevó a la elección de Sylvia?

Stephanie Valencia: Teníamos una lista de nombres que considerábamos para candidatos, pero hicimos una convocatoria abierta. La razón fue que sabíamos que teníamos un mensaje y una plataforma contundente que estábamos construyendo, y que no queríamos limitarnos a la gente que había estado siempre en la industria de la radio o aquellos que habían realizado este tipo de trabajo en el pasado. Realmente queríamos proyectar una red más amplia porque lo que estamos construyendo en LMN no es únicamente una compañía de radio sino una compañía de multiplataforma de audio y medios.

Necesitábamos a alguien que comprendiera el poder de la radio terrestre, que también comprendiera dónde pudiera mezclarse con transmisión de audio digital, podcasting y todo el abanico de oportunidades que hoy se tiene con plataformas como YouTube y TikTok así como otros medios digitales donde puedes alcanzar otro tipo de público y otros subgrupos de latinos e hispanohablantes en este país. Queríamos a alguien con una experiencia mediática más diversa que pudiera traer todas esas ramas consigo misma.

Cuando vimos el currículo de Sylvia y hablamos con ella por primera vez, fue justamente la primera entrevista que hacía. Entrevistamos alrededor de una docena de candidatos para director ejecutivo. Déjame también decirte que nuestra head-hunter, que venía de Vice Media y que estaba trabajando con nosotros en esta búsqueda, y había estado en la industria de medios por un largo tiempo, dijo que nunca había trabajado en una búsqueda donde hubiera tanto interés en el puesto de director ejecutivo. Tuvimos, creo yo, casi 200 candidatos para ambos puestos juntos. Así que fue una gran selección para decidir a quienes íbamos a entrevistar.

Finalmente, fue alrededor de una docena de cada uno de los candidatos que habían trabajado con nosotros en un ejercicio de planeación y estrategia. En cada paso del proceso, Sylvia simplemente sobresalió. Con su claro dominio del mercado y capacidad para navegar en los principales medios de comunicación y medios hispanos, además del poder mezclar a los anunciantes que están en ambos mundos, especialmente aquellos curiosos latinos.

Tienes a la estrella latina de pop Bad Bunny en la portada de la revista Time. No creo que muchos de los estadounidenses, más que los latinos, conocieran quien era Bad Bunny hace seis meses. Ahora todos lo conocen, y si no lo conocen, lo harán muy pronto. Así como le gusta decir al senador Bob Menendez, si no estás casado o casada con un latino o una latina, pronto lo estarás; debido a la rapidez en la que los latinos están impulsando el crecimiento de la población en este país. Así que todo esto es para decir que los latinos están impulsando la experiencia cultural en este país, están impulsando el crecimiento de la población. La oportunidad para la que estábamos construyendo no es del momento en el que nos encontramos hoy. Es el momento de los próximos cinco años, diez años, de la siguiente generación.

Sylvia Banderas Coffinet: Solo quiero añadir que parte de la razón por la que me impresioné y emocioné tanto con esta oportunidad es que sentí que me estaba uniendo al club del 1%. Cuando pienso en lo que Jess y Stephanie han hecho, la historia, simplemente nosotros teniendo está conversación ahora, es destacable. La oportunidad de una directora ejecutiva Latina de pertenecer a una compañía latina dirigida por latinas es de una en un millón. Así que para mí es un gran honor. Pero es sólo un momento. Estamos dejando grietas. Y esa es una de las más grandes razones por la que estoy tan emocionada. Estaba emocionada de subir a bordo por lo que Steph y Jess han sido capaces de lograr hasta ahora.

Radio Ink: Tocaste el tema de la forma en cómo Latino Media Network está apasionada con la integración digital, especialmente con YouTube y aspectos de podcasting. Con tu experiencia en medios digitales, ¿qué esperas aportar a LMN en ese aspecto?

Sylvia Banderas Coffinet: Hay mucho que pensar respecto al siguiente paso, pero en lo que estoy segura es que los latinos están super interesados en la cultura y el contenido culturalmente relevante, y eso es lo que más hace falta. La plataforma es como el mensaje, así que podemos pensar en la parte digital social. Con podcasts y YouTube, pienso que es casi secundario a la realidad de qué tan importante es que podamos realmente crear contenido culturalmente relevante que sea de ellos y para ellos.

En este momento mi enfoque es pensar en la manera en la que vamos a continuar construyendo este equipo de estrellas de agentes de cambio y de pioneros corporativos, y pensar en cómo LMN va a atender todo el espectro de la diversidad latina y la diversidad dentro de ella misma. En lo que estoy más emocionada, no es sólo en lo que hemos logrado hasta hora, pero en lo que está por venir desde un punto de vista potencial, ya sean podcasts, YouTube, o en lo que estoy particularmente emocionada en cuanto a la parte social y digital, solo porque vengo de ese mundo y puedo ver lo emocionante que es ese panorama, y cómo es verdaderamente impulsado por latinos de generaciones más jóvenes. Pienso que hay mucha oportunidad, y que lo más importante es que podemos hacerlo nosotros por y para nosotros.

Radio Ink: Están en el número ocho de los diez principales mercados después de la compra de Univision y con eso obtuvieron muchas señales de AM. AM está bajo el ataque ahora. ¿Qué tan grande es la preocupación de LMN en este momento, entre los fabricantes de autos y otras partes privadas respecto a la eliminación de AM?

Stephanie Valencia: Hemos estado al tanto de esa legislación. Es tonto, no sé quién pensó que era una buena idea el retirar la radio AM. La radio AM juega un papel muy importante al facilitar un espacio para el discurso, el debate y el diálogo. Para deportes y religión. Hay un gran equipo de actores que están en la radio AM y que yo sé que nos estamos involucrando en cómo luchar y rechazar esta terrible acción.

AM es realmente un mundo donde circula mucha información. Ya no podemos transitar, así como así, a la información en línea. Aún necesitamos estos lugares para conversar en vivo y generar el diálogo y la discusión, y la radio AM es donde eso sucede. Seguiremos involucrándonos con la NAB y otros para pelear contra esto, especialmente en un mundo con estaciones de habla hispana donde los hispanos son los que impulsan el crecimiento de la población de este país. Debería haber más plataformas, no menos plataformas, llegando, involucrando y proporcionando información a esta comunidad.

Si decidieran retirar la radio AM de la comunidad hispana, sería un enorme, enorme, enorme perjuicio para la comunidad que todavía usa la radio terrestre como medio para participar y comunicarse. Sin mencionar todos los grandes equipos deportivos que estaban en la radio AM. Tenemos los derechos de transmisión de la mayoría de los equipos más importantes desde MLS a MLB hasta la NFL y la NBA en estos distintos mercados. Y sería una gran pena que esa plataforma fuera quitada de esos deportes también.

Sylvia Banderas Coffinet: No podría enfatizarlo más. También pienso que es importante señalar el elemento de confianza. En la radio, especialmente en la radio AM, hay más confianza que en la transmisión televisiva. Así que cuando pensamos en ese perjuicio, también es desde el punto de vista del consumidor, hay un deseo ahí. Así que no estamos haciendo esto necesariamente por el bien del consumidor, lo que siempre es, yo pienso, un mal negocio.

Radio Ink: Hablando de confianza – recientemente Twitter y NPR se metieron en una batalla por un asunto de credibilidad. LMN fue atacada en el frente de la credibilidad cuando estaban iniciando la red. En una era de redes sociales y determinando de dónde viene la credibilidad, ¿cómo navegan dentro de eso?

Stephanie Valencia: La única forma de poder navegar por eso es construyendo confianza con nuestros radioescuchas. Tú sabes, ellos al final del día tienen la decisión de quedarse o irse. Así que esa confianza es construida radioescucha tras radioescucha, programa tras programa, estación tras estación. Al final del día, nuestro trabajo es asegurar que estemos ofreciendo contenido relevante, competente culturalmente, e interesante para que la gente continúe escuchando estas estaciones.

Sólo porque Univision nos entregó estaciones de radio, no significa que vayan a ser exitosas. Nuestro trabajo es continuar construyendo ese público base en todos estos distintos mercados, lo que requiere una estrategia diferente para cada uno. Algunos sitios requerirán mayor programación local, otros podrán requerir mayor programación deportiva, y otros mayores programas de radio y de tipo informativo.

Lo que sabemos de los latinos es que están intentando navegar en este mundo de información de cosas no sólo políticas, pero también de finanzas personales y de inmigración. ¿Qué es lo que está pasando con este tipo de visa o este otro? ¿Cuál es el tiempo de espera para este tipo de visas? ¿Qué está sucediendo en la frontera? Algunos más querrán hablar sobre salud, o sobre maquillaje y belleza. Así que esas son las cosas que creo que la gente está buscando constantemente para darle sentido a lo que está pasando en el mundo y dónde se encuentran en relación con ello.

Los latinos son consumidores ávidos de información. Podrían escuchar un programa de radio camino al trabajo. Entre eso, podrían mirar contenido de YouTube de Joe Rogan o mirar un video educativo, o simplemente escuchar un podcast en Apple o Spotify. Queremos asegurar que estamos ayudando a llenar ese hueco al proveer información basada en la investigación que hemos realizado, los temas que la gente busca. Pero al final del día, esa confianza se construye porque la gente puede decidir retirarse.

Sylvia, mencionaste ser parte de ese 1% y de dejar grietas. ¿Qué consejo y orientación tienes para la siguiente generación de latinas y latinos que realmente quieren entrar a la radio, en esta industria o en los medios en general?

Sylvia Banderas Coffinet: Los medios son una industria que necesita mayor representación, y visibilidad es viabilidad. No podemos ser descarrilados por el ruido. Tenemos que tocar en esas puertas y seguir intentado. Si no podemos estar en la mesa, construimos nuestra propia mesa. Pienso que lo más importante es no rendirse consigo mismo, crean que la oportunidad está ahí y sigan intentando.

En mi primer trabajo tuve que subsidiar mi salario porque era un puesto de asistente muy complicado, la paga era muy baja. Así que no atrae a gente que no puede necesariamente apoyarse en otras fuentes de ingreso para ayudar a subsidiar sus vidas. Entonces en mi primer trabajo, tuve que aprovechar mi tarjeta de crédito y darme un límite de 10 meses para poder conseguir otro trabajo y sobrevivir en Nueva York. Es arriesgado, pero ¿para qué tienes alas si no estás dispuesto a brincar y volar?

Fuente: Radio Ink